2018年，中国首次超越日本，以12.8%的占比成为全球第二大美妆消费市场。
高盛数据显示，2019年中国化妆品消费规模高达790亿美元，其中330亿美元源自海外和跨境电商消费。预计从2019年到2025年，中国本土化妆品支出将以11%的复合年增长率拉高，到2025年市场规模将增长至近1450亿美元。
对于许多美妆企业而言，中国市场已成为品牌发展的强力增长引擎。这也让不少公司意识到了跨界美妆的前景，比如快时尚巨头Zara日前就发售了全线美妆系列，包括眼影、口红、腮红等产品。
开发独立美妆线
早在2018年年末，Zara就发售过首个唇膏系列Zara Ultimatte，正式进军美妆市场。时隔一年，它在中国正式推出彩妆线，产品涵盖唇膏及唇釉。
Zara中国的一位相关负责人告诉第一财经记者，此前店铺内的一些美妆相关产品是比较零碎的，此次以Zara Beauty这样一个完整的产品线上市尚属首次。目前中国市场的线下店铺仅在北京王府井店和上海南京东路店有售，不过电商已经上线。
第一财经记者在Zara的南京东路店二楼看到，此次专门为美妆系列开辟了一个美容专区，专门配备了彩妆师。不少原本在店里购置衣物的顾客被吸引而来，在彩妆区域试妆。
从价格来看，Zara Beauty的定位基本与其服饰的定位一致，主打平价商品，产品从数十元到两百元不等。以口红为例，一支正装的价格为99元，替换装仅为59元。
公益组织可持续时尚中国（Sustainable Fashion China）创始人杨大筠表示，Zara一直都在尝试进军化妆品市场，在店铺中也可以看到香水和一些护肤品。“当然这是一个过程，Zara通过数据来考察摸索市场的真实需求，但是进军化妆品市场并非偶然，是因为它通过数据已经获得了认可，才会加大拓展力度。第二个原因就是加强美妆市场的竞争力度，实际上可以缓解在服装上的损失，并且寻找到一个新的增长点，这是很多的时尚品牌会采取的一些常规策略。”
除了Zara，不少主营鞋服的时尚品牌也推出过自己的美妆产品。比如另一家快时尚巨头H&M也在数年前推出过美妆产品，但一直未大规模引入中国市场。优衣库旗下的GU则在去年9月推出全新的彩妆线4me，涵盖唇膏、唇蜜、眼影膏以及眼影盘等，不过仅在日本有售。最有趣的当属加拿大瑜伽运动服零售商Lululemon，它在2019年宣布进军美妆个护领域，推出名为selfcare的美妆和身体护理产品线，共有四款产品：专为运动人士设计的除臭剂、唇膏、润肤霜与免洗洗发水。
在杨大筠看来，Zara主打平价美妆在中国市场还是有机会的。“因为Zara Home做的还不错。”不过，他也表示，Zara的美妆业务在集团的占比较低，短时间内不会影响到现在的业绩和格局，也不会改变现状。“把品牌延伸到一个新的领域，这个在市场的竞争中还需要一定的沉淀，扩张的过程中需要更多的投入和努力，才可能在市场中获得机会，而Zara想要在市场中分一杯羹是一个漫长的过程。”
95后带动国货消费
也不少业内观点认为，Zara入局美妆市场的时机晚了。毕竟，近几年它在中国市场的影响力和号召力已经不如当年。
“当一个主品牌被弱化的时候，它的价值就会延伸到非主营品类上，也会直接影响到品牌和号召力的扩张，所以Zara平价的化妆品会有一定的优势。但是中国化妆品市场互联网品牌和国潮的影响下，其实Zara的发展空间并非那么理想。”杨大筠说，“如果是五年前，它的机会可能更大一些，但是今天，借着国潮崛起的中国化妆品品牌，通过互联网思维和玩法，具有很强的竞争力。”
伴随电商的崛起，以完美日记、花西子为代表的国货美妆如今风头强劲。
此前一些业内观点认为，国产美妆的盛行原因之一是，由于国外大牌进入市场比较早，现在25岁以上的消费者是被大牌教育的，但更年轻的Z世代并不迷恋大牌，反而会选择小众精品品牌，未来的美妆市场不一定会被大牌占据。
CBN Data发布的《2020中国美颜消费趋势白皮书》显示，以95后为代表的“Z世代”成为美护行业第一大消费群体，该群体对于美护产品的消费占比远高于其他代际。随着未来“Z世代”消费群体的成长壮大，美妆行业的增长潜力也将持续释放。
从“Z世代”的美妆购买习惯来看，他们更热衷于国货美妆品牌。
腾讯发布的《国货美妆洞察报告》数据显示，国妆品牌已占据56%的市场份额，42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌，九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。巨大的消费潜力开始催生国货美妆品牌遍地开花，其中完美日记、丸美、华熙生物等已成为消费者心中的“国货之光”。
这也让资本看到了机会。近几年，中国美妆行业投融资活动逐渐活跃，红杉资本、君联资本、IDG资本等大型投资机构看好中国美妆市场。有数据显示，2019年，中国美妆行业总融资金额达142.9亿元，创历史新高。
